L’elevator pitch devient une question de survie

Pourquoi un positionnement clair devient essentiel à l’ère de l’IA

Dans mon podcast consacré aux startups, Upbeat, j’ai échangé, en tant que journaliste et animateur, avec bien plus de 200 fondatrices et fondateurs suisses. Ceux qui me sont presque toujours restés en mémoire avaient une compétence en commun : ils savaient expliquer en une seule phrase ce qu’ils représentaient.

Autrefois, un bon elevator pitch était surtout précieux lors d’interviews, de discussions avec des investisseurs ou pour formuler un titre fort. Aujourd’hui, cette capacité devient plus fondamentale. Elle contribue de plus en plus à déterminer si une entreprise, une dirigeante, un dirigeant ou une experte est tout simplement visible dans l’espace d’information numérique. Car la manière dont nous trouvons des réponses est en train de changer fondamentalement.

Google intègre de plus en plus les AI Overviews dans la recherche et touche ainsi, selon ses propres indications, plus de 2,5 milliards de personnes par mois. ChatGPT explore le web et renvoie vers des sources. Perplexity se définit de manière cohérente comme une « Answer Engine ». Gartner prévoyait déjà en 2024 que le volume des moteurs de recherche classiques pourrait reculer d’environ 25 % d’ici 2026 – au profit des chatbots d’IA et d’autres assistants virtuels.

Une analyse du Pew Research Center montre ce que cela signifie pour les sites web : lorsqu’un AI Overview apparaît dans une recherche Google, les utilisatrices et utilisateurs cliquent nettement moins souvent sur les sources sous-jacentes. La réponse est consommée directement – la source passe au second plan.

La logique de la visibilité numérique change donc. Il ne suffit plus d’être bien positionné avec un site web pour un mot-clé donné. Ce qui devient également décisif, c’est de savoir si les contenus sont formulés de manière suffisamment claire, fiable et précise pour que les systèmes d’IA puissent les comprendre, les classer et, dans le meilleur des cas, les utiliser comme source.

Personne ne peut garantir quelle source un modèle de langage sélectionnera effectivement pour une requête donnée. Pourtant, de premiers schémas apparaissent.

Une première étude systématique consacrée au GEO, menée notamment par des chercheuses et chercheurs de Princeton University et de Georgia Tech, a analysé 10 000 requêtes afin de comprendre comment les contenus peuvent être optimisés pour les systèmes de recherche générative. Résultat : les références aux sources, les citations et les statistiques solides ont pu augmenter nettement la visibilité mesurée des contenus dans les réponses générées – dans certaines configurations jusqu’à 40 %.

Ce qui est intéressant, c’est que beaucoup de ces principes ne sont pas nouveaux. Nous les connaissons du journalisme. Lorsque, par le passé, je devais décider en tant que journaliste si une histoire était suffisamment pertinente pour être racontée, je me posais essentiellement trois questions. Ces questions redeviennent étonnamment actuelles dans un espace d’information marqué par l’IA.

Est-ce vraiment nouveau ?

Il existe déjà d’innombrables textes sur le thème de la « numérisation dans le monde des PME ». Un nouvel article général n’apporte guère de valeur informationnelle supplémentaire.

Il en va autrement lorsqu’il s’agit d’une collecte de données propre, d’une étude de cas surprenante, d’un nouveau chiffre ou d’une observation inhabituelle issue de la pratique. C’est précisément de là que naît une information que les autres n’ont pas – et donc un contenu potentiellement citable.

Une personne identifiable se tient-elle derrière cette expertise?

Les journalistes préfèrent citer des personnes concrètes plutôt que des entreprises abstraites. L’expertise devient ainsi plus tangible, plus crédible et plus facile à situer.

Ce principe gagne également en importance dans un espace d’information marqué par l’IA. Lorsque des connaissances spécialisées sont systématiquement associées à une personne, à un champ thématique clair et à des affirmations solides, il en résulte un profil plus net. Le thought leadership a donc besoin de visages identifiables – pas seulement de contenu.

Le message central peut-il être expliqué en une phrase?

Lorsqu’une rédaction devait passer dix minutes à comprendre de quoi il était réellement question dans un communiqué de presse, les chances de publication étaient faibles.

Pour les systèmes d’IA, la logique n’est pas exactement la même – mais le principe reste pertinent : des titres clairs, des affirmations précises et des contenus structurés de manière compréhensible sont plus faciles à saisir et à replacer dans un contexte. Qui veut représenter tout finit par ne plus représenter grand-chose.

Les relations médias classiques ne perdent donc pas en importance. Au contraire : les médias journalistiques, les publications spécialisées, les études et d’autres sources crédibles constituent une part importante de cet espace d’information auquel les systèmes d’IA ont également recours.

Mais le travail de communication évolue. Les RP, le thought leadership, le SEO et le GEO se rapprochent. La question décisive ne sera plus seulement : qui nous trouve ? Mais plutôt : pour quoi sommes-nous reconnus comme une source pertinente – par les personnes et par les machines?

Pour moi, c’est précisément là que se situe le lien entre mon ancien travail dans le journalisme et mon activité actuelle dans le conseil en communication : écouter, faire émerger le savoir, réduire la complexité et en tirer une affirmation suffisamment claire pour être comprise – et suffisamment forte pour rester en mémoire.

Au final, la visibilité commence donc à nouveau par une question étonnamment simple : pouvez-vous dire en une phrase ce que vous représentez?

À propos de l’auteur : Stefan Mair est Senior Consultant Thought Leadership chez Contcept Communication à Zurich et Berlin. Il a auparavant travaillé pendant environ 16 ans dans le journalisme et le secteur des médias, notamment pour Ringier et Ringier Axel Springer, et a été actif dans des rédactions internationales ainsi que dans des projets médiatiques stratégiques. Aujourd’hui, il conseille des entreprises et des dirigeant·e·s en matière de positionnement, de thought leadership, de relations médias et de visibilité dans un espace d’information marqué par l’IA.